Jonah Peretti, CEO von BuzzFeed, veröffentlichte am Montagnachmittag seinen jährlichen Brief an die Aktionäre, in dem er seine Vision darlegte, die Flaggschiff-Publikation BuzzFeed in ein KI-gesteuertes Technologie- und Medienunternehmen umzuwandeln.
Der „Pivot to AI“ könnte der neue „Pivot to Video“ der vergangenen Jahre sein (was für die meisten, um es freundlich auszudrücken, keine gute Strategie war). Peretti selbst hat einmal die Möglichkeiten von Kurzvideo- und Creator-Netzwerken angepriesen. Aber diese Strategie hat nicht zu guten Geschäftsergebnissen geführt – der Umsatz des Unternehmens im Jahr 2023, ohne Complex, ging um 26 % auf 253 Millionen US-Dollar zurück, schrieb Peretti in dem Memo.
In einer Zeit rückläufigen Empfehlungsverkehrs und anderer Herausforderungen bei der Aufmerksamkeit des Publikums besteht die Lösung von Peretti darin, dass BuzzFeed sich auf seine eigenen Plattformen konzentriert, um den Verkehr zu steigern und generative KI-Chatbots als neues Inhaltsformat zu verfolgen. Ob dies zu einem nachhaltigen Geschäftsmodell für einen alten digitalen Verlag führen wird, bleibt abzuwarten.
Das sagt Peretti den Anlegern – und was er wirklich meint:
Der Empfehlungsverkehr nimmt ab
Was Peretti sagte: „BuzzFeed – eine Marke, die auf dem Aufstieg von Social Media und Facebook aufgebaut wurde – hat in den letzten Jahren eine intensive Anpassungsphase durchgemacht, da sich das Publikumsverhalten verändert hat. Im Jahr 2020 war der über Facebook weitergeleitete Traffic zu BuzzFeed sechsmal höher als der direkte Traffic zu unserer Website. Heutzutage ist Facebook keine wesentliche Quelle für Empfehlungsverkehr mehr. Von 2020 bis 2023 ist der Facebook-Verkehr um 74 % zurückgegangen. Im gleichen Zeitraum ist unser Direktverkehr um 12 % gewachsen. Heutzutage erfolgt der Großteil der Traffic-Verweise direkt über unsere App oder wird intern durch Cross-Promotion und Rezirkulation generiert.“
Übersetzung: Der Facebook-Empfehlungsverkehr ist in den letzten drei Jahren so stark zurückgegangen (was letztendlich zum Untergang von BuzzFeed News führte), dass BuzzFeed zu seiner eigenen primären Empfehlungsverkehrs-Engine geworden ist. Als hauptsächlich werbefinanziertes Unternehmen ist dieses Umfeld teilweise für die geschäftlichen Herausforderungen von BuzzFeed im Laufe der Jahre verantwortlich. BuzzFeed ist nicht der Einzige, der die Auswirkungen der Abkehr von Facebook von den Publishern spürt, aber es ist insofern einzigartig, als dies nun bedeutet, dass sein bester Traffic-Referrer nun … es selbst ist.
Chatbots sind die Zukunft
Was Peretti sagte: „Wir stehen am Anfang der Entwicklung eines völlig neuen Mediums, das so reaktionsschnell und dynamisch ist, dass sich unsere Inhalte und unsere Plattform fast lebendig anfühlen werden.“ Und obwohl hyperpersonalisierte Algorithmen der großen Plattformen isolierend wirken können, sehen wir dieses Medium als eine Möglichkeit, Gemeinschaften von Menschen aufzubauen und zu verbessern, durch Inhalte und Erfahrungen, die auf sozialen Beziehungen und gemeinsamen Interessen aufbauen, ganz ähnlich wie soziale Inhalte wurde einmal zum Teilen gemacht. Wir glauben, dass es Möglichkeiten gibt, neue Formen des Geschichtenerzählens und der Fantasie zu erschließen, Konversationsmedien zu erstellen und die kreativen Ergebnisse unserer Teams und unseres Publikums endlos neu zu mischen und weiterzuentwickeln. In naher Zukunft werden wir diese Arbeit in einem neu konzipierten BuzzFeed-Web- und App-Erlebnis zusammenführen, während wir weiterhin die Grenzen dessen, was mit KI möglich ist, erweitern und die Branche vorantreiben. Ich kann es kaum erwarten, unserem Publikum zu zeigen, was wir als nächstes bauen.“
Übersetzung: Generative KI-Chatbots sind die Zukunft digitaler Medien. Es ist nichts Neues an Perettis Enthusiasmus und Optimismus gegenüber Chatbots – er wirbt bereits seit über einem Jahr für deren Fähigkeit, das Engagement des Publikums und die auf der Website verbrachte Zeit zu steigern. In diesem Memo lehnt Peretti ab, was andere Verlage mit generativer KI tun, um „statische Artikel“ zu produzieren (langweilig!), und fördert stattdessen den Einsatz der Technologie, um interaktivere Formate wie Quizze, Spiele, benutzerdefinierte Inhaltsgeneratoren und Assistenten zu erstellen (mehr). Spaß!).
Plattformen haben immer noch die volle Macht
Was Peretti sagte: „Deshalb bin ich davon überzeugt, dass die Plattformen einen strategischen Fehler begehen, indem sie Medienunternehmen wie unseres nicht unterstützen. Ersteller sind eine günstige oder kostenlose Quelle für Inhalte für die Plattformen, aber Medienunternehmen bieten noch viel mehr, einschließlich einer Infrastruktur für die Entwicklung von Inhalten, die langfristig ausgerichtet ist und den Plattformen hilft, aus den „lokalen Maximen“ auszubrechen, die die Entwicklung einschränken ihre Dienste. Sie verpassen die Chance, nachhaltige, positive und sozial vorteilhafte Medienökosysteme aufzubauen. Kooperationen mit Verlagen und Medienunternehmen würden auch einen Wettbewerbsvorteil für Plattformen schaffen, da es schwierig ist, mit einem einzelnen Unternehmen zu konkurrieren, das das Beste von allem vereint: Premium-Inhalte, Ersteller und persönliche Updates. Trotz meiner besten Bemühungen ist es mir nicht gelungen, die Plattformen davon zu überzeugen, ein Medienökosystem aufzubauen, in dem Qualitätsverlage gedeihen können – wenn Plattformen dem Reiz von Masseninhalten und der Null- und kostengünstigen Arbeitskraft der Ersteller nicht widerstehen können.“
Übersetzung: Ein Verleger zu sein ist schwierig. Verlage wie BuzzFeed haben kaum oder gar keine Verhandlungsstärke, um Technologieunternehmen dazu zu bringen, ein Umfeld zu schaffen, das dem Publikums- und Umsatzwachstum förderlich ist. Plattformen verfügen immer noch über all diese Macht.
Auf dem Weg zu einem Technologieunternehmen
Was Peretti sagte: „Wir hatten die Wahl, als wir Anfang des Jahres die strategische Ausrichtung von BuzzFeed neu definierten. Wir hätten mehr zu einem Medienunternehmen, mehr zu einem Content-Unternehmen oder mehr zu einer Agentur werden können, die Inhalte für Kunden erstellt. Wir haben uns für den umgekehrten Weg entschieden, um mehr zu einem Technologieunternehmen zu werden. Der Grund dafür ist, dass die „technische Denkweise“ – die impliziten Ideen, die der Branche zugrunde liegen – letztendlich unsere gemeinsame Zukunft bestimmen wird. Unternehmen wachsen und gedeihen, wenn sie Wert auf Skalierbarkeit, technologischen Nutzen, null Grenzkosten, maschinelles Lernen und positive Feedbackschleifen legen. Es gibt einen Grund, warum TikTok Quibi besiegt hat. Oder Netflix hat alle großen Medienunternehmen überholt. Sogar Disney wurde ursprünglich von einem Techniker geleitet, der ein neues Medium erfand und mit Schneewittchen den ersten animierten Spielfilm schuf. Tech-Milliardäre mögen manchmal dumme Dinge sagen, aber die Kernideen hinter der Tech-Branche und das Streben nach Skalierbarkeit und technologischer Hebelwirkung bieten den besten Weg: ein Unternehmen wachsen zu lassen, große Wirkung zu erzielen und, in unserem Fall, die Wahrheit zu verbreiten , Freude und Kreativität im Internet.“
Übersetzung: Um es noch einmal zu wiederholen: Es ist wirklich schwer, ein Verleger zu sein. Aus diesem Grund können Verlage nicht einfach normale Medienunternehmen bleiben, die Inhalte produzieren. Die Lösung, sagt Peretti, bestehe darin, mehr zu einem Technologieunternehmen zu werden (und die Entwicklung von KI ist der Schlüssel dazu). Obwohl BuzzFeed nicht das erste Medienunternehmen ist, das sich auf diese Weise positioniert, stoßen diese Strategieänderungen in der Medienbranche auf eine gehörige Portion Skepsis. Man könnte zwar argumentieren, dass die Konzentration auf neue Technologieentwicklungen wie generative KI nicht dasselbe ist wie die Anpassung an die Änderungen der Plattformalgorithmen, dennoch könnte sie einen Herausgeber dennoch anfällig für die sich ändernden Trends beim Content-Konsum machen. Wie Neil Vogel, CEO von Dotdash Meredith, in einer Folge des Podcasts „The Rebooting“ aus dem Jahr 2022 warnte: „Jeder Verlag, der Ihnen sagt, er sei ein Technologieunternehmen, rennt in die Flucht.“
Was Peretti sagte: „Durch die Neuausrichtung unserer strategischen Ausrichtung auf unsere eigenen und betriebenen Websites und Apps können wir direkt von der Anwendung der Technologie auf unser Unternehmen profitieren, insbesondere von GenAI….“ BuzzFeed, Inc. ist stärker und bereit, das Aufkommen von GenAI zu nutzen, um das entscheidende Medienunternehmen für das KI-Zeitalter aufzubauen.“
Übersetzung: Peretti sieht die Zukunft von BuzzFeed als Medienunternehmen, das sich durch den Einsatz von KI-Technologie vom Rest abhebt, daher ist er optimistisch, BuzzFeed eher zu einem Technologieunternehmen als zu einem Medienunternehmen zu machen – oder ist es ein KI-Medienunternehmen? auf Technologie setzen? Sind sie dasselbe? Es ist etwas unklar. Was jedoch klar ist, ist, dass dieses Memo Perettis Optimismus hinsichtlich der Geschäftswachstumschancen bekräftigt, die sich aus der Produktion von mehr KI-gestützten Inhalten wie Chatbots und anderen personalisierten Formaten ergeben, um die Verweildauer vor Ort zu erhöhen (BuzzFeeds erstes Experiment mit einem personalisierten, KI-gestützten Inhaltsmodul in seiner App wurde verstärkt). Seitenaufrufe um 24 %, schrieb er).
Das Geschäft lief schlecht, daher liegt der Fokus auf Programmatic und Affiliate
Was Peretti sagte: „Diese neue Ausrichtung ermöglicht es uns auch, uns auf die Bereiche unseres Geschäfts zu konzentrieren, die margenstark, skalierbar und technologiebasiert sind, insbesondere programmatische Werbung und Affiliate-Commerce.“ Im Jahr 2023 brachte unser Programmatic-Advertising-Geschäft rund 90 Millionen US-Dollar ein und verzeichnete in der zweiten Jahreshälfte 2023 trotz eines schwierigen Marktes bei unseren eigenen und betriebenen Immobilien wieder ein Wachstum gegenüber dem Vorjahr. In ähnlicher Weise erzielte unser starkes Affiliate-Geschäft einen Umsatz von über 500 Millionen US-Dollar für unsere Einzelhandelspartner, was uns im Jahr 2023 einen Umsatz von etwa 50 Millionen US-Dollar bescherte. Beide Geschäftsbereiche werden voraussichtlich von der Anwendung von Gen AI profitieren, die jetzt in der Lage ist, zu lesen und zu lesen Wir verstehen unsere Inhalte und schaffen neue Möglichkeiten zur Automatisierung kontextbezogener Werbung und personalisiertem Einkaufen.“
Übersetzung: Das Geschäft von BuzzFeed hatte Probleme. Zwei Lichtblicke sind jedoch die Programmatic- und Affiliate-Geschäfte von BuzzFeed, die sich beide zufällig für die generative KI-Technologie eignen, was ihr Wachstum fördern könnte. Ob dies jedoch ausreichen wird, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen, bleibt abzuwarten.